环球时讯新闻 2023-06-08

2023年中国KOL营销趋势洞察报告，行业代表品牌社交平台投放策略深度拆解

618年中大促预售已陆续开启，多个电商平台也随之公布“简单粗暴”的降价玩法，以精准承接品牌全年在各社交平台常态化KOL营销的结果。

纵观全年，哪类品牌在社交媒体的KOL营销投放占比较高？近两年典型行业的KOL营销投放在不同平台的侧重点是怎样的？美妆、食饮、母婴、汽车等行业品牌怎样分配KOL的预算占比？带着这些问题，我们可以从微播易近日发布的《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》中寻找答案。

KOL营销最热赛道 依旧在美妆日化

现如今，KOL营销已渗透到全行业。从投放行业类目看，美妆日化的KOL营销投放占比最大，达到30%以上，食品饮料、IT互联网、3C数码等快消行业占据市场投放主流。此外，汽车、家用电器等低频高客单价型产品也愈发加码社交平台营销投放，寻求生意增量。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

平台组合投放 成为多数品牌主必选项

据微播易订单数据统计，有超6成品牌选择2-4个平台组合投放，品牌倾向于在多平台组合投放，通过不同平台的内容特点覆盖更广域用户。细分到典型行业中，食饮品牌在平台组合较均衡；美妆日化和数码家电品牌选择以小红书+抖音或小红书+微博的组合占较大比重投放；母婴类品牌倾向小红书+抖音和微博+抖音作为主要的投放矩阵；汽车类品牌习惯以抖音+B站平台组合投放；IT互联网类品牌在抖音和双微平台的投放意愿较强。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

小红书、抖音成为 主流行业品牌投放重阵地

对比微播易近两年各平台成交KOL单量，小红书平台账号依然领跑社交媒体平台，成为品牌主采购单量的首选，抖音紧随其后，较2021年增长2%，微博体量虽排在第三位，但较2021年下降1.5%。微信公众号成交账号数量占比下降，微信视频号崭露头角。
从分行业品牌主在各平台的投放分布上看，美妆日化、母婴育儿行业在抖音和小红书平台的投放占比最多，且投放占比出现增长。3C数码行业加大在双微上的投放力度。食品饮料行业在抖音、微博投放占比最多，且逐渐向小红书倾斜。汽车行业从微博向抖音平台发生大规模迁移。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

对比食饮行业品牌近两年各平台的投放占比，抖音、微博、小红书三平台投放占比超过85%，且2022年对比2021年三平台投放占比均出现小幅上涨，压缩其他平台投放。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

某食品品牌善用抖音投流工具，在赛马期选择长尾KOL进行内容测试与投流测试，基于赛马SOP复盘，优化消费者内容沟通策略，第二波投放多选头部与腰部KOL放量投放，同时在流量高潮期引入达人空降直播间，助推品牌直播卖爆。项目投放期间，放量期相比赛马期GMV提升900%+，品牌抖音搜索指数同步上涨1200%+，品牌人群总资产增长3000%+。

图片来源：微播易服务客户案例

在汽车行业，品牌投放集中在抖音和微博双平台，但从平台投放增量看，抖音无疑成为最大赢家，投放占比大涨近16%。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

在各社交平台投放的达人层级维度看，汽车行业倾向在小红书和抖音平台选择腰部和尾部达人，且2022年这两个平台的长尾达人投放占比较2021年分别增长2%和7.5%。在达人类型上选择，汽车垂类达人占比不到20%，剧情搞笑、美容美妆、旅游、时尚穿搭、日常生活等类型达人投放占比共同组成第二梯队，占比总和超过43%。且TOP3增长的达人类型分别为科技类、母婴类和美妆类。表明汽车行业的社交营销投放KOL标签边界不断拓展，品牌不止于汽车，开始辐射泛娱乐、泛生活的用户兴趣圈子。