环球时讯 微播易发布 《快手达人营销价值报告》“X+达人”成为品效合一利器
如何拆解快手达人营销玩法？如何既获得流量，又做得了内容；既掀得起互动，又带得了转化？围绕扩圈、互动、转化、经营四大品牌营销场景，微播易与快手联合推出《达人营销价值报告》，围绕“X+达人”模型深入展开达人营销分析，带品牌全面了解科学达人营销策略布局！
以达人为核心的内容营销，前置达人选择科学基准，中置达人内容释放品牌信号，后端用户互动促进购买，前中后的有效连接，也让内容+达人成为品牌内容营销的重中之重。
根据品牌人设、价值、定位为品牌选择匹配差异化、精细化的达人内容和种草方式。通过短视频任务模式或自发合作任务、创新形式创发品牌内容，促信息裂变传播，充满悬念、增强体验感、强调价值、引起共鸣的达人内容更容易成为爆款。
- 扩圈曝光场景：品牌以曝光为主要诉求，要求达人有广泛的内容影响力，能够实现大规模的目标用户覆盖，曝光/声量拓圈能力优势达人或成为品牌选择重点。
- 互动种草需求：更加看重达人与用户的交互，达人内容是否可以激起千层浪成为衡量其影响力的核心因素，具备强创意能力且互动效果有明显优势的达人受此类品牌青睐。
- 效果转化需求：品牌更加看重达人营销后链路转化效果，“品效合一”是其终极目标。拥有强有效的效果转化属性，在内容种草/带货方面有明显优势的达人受到此类品牌关注。
- 长效经营需求：品牌重视流量回流和内容沉淀，达人内容是否可以建立长效沟通机制为品牌营销目标核心。拥有强粉丝粘性，强用户留存、强沟通效能的达人可被此类品牌选择。
通过粉丝画像、粉丝增长率、粉丝活跃度、达人短视频粉丝活跃占比增长值等数据，为品牌找到符合品牌人设、符合营销定位的持续发展的强生命力达人。
通过分析筛选达人自然作品的完播与互动情况，衡量达人内容质量以及获取流量、吸引用户的能力，助力品牌寻找延展性强、内容优质、发展空间大的活跃达人。
通过粉丝量、互动效果、活跃粉丝等相关数据评估达人与粉丝的双向互动关系，找到粉丝高粘性、高留存的优质达人。
通过商单播放量/完播率/互动率/接单率/完单量与完单率的把控，综合评估达人商业化能力、履约成熟度及商业化内容发展情况。
根据达人近期视频作品综合评判其播放量、互动量、评论量、分享量走势，寻找商业化稳定，综合性价比高的达人。
- 金字塔达人矩阵：头中腰尾达人渐进式布局，少量头部达人打声量，中腰部达人持续渗透影响，尾部达人平铺布局扩大受众，有效利用中长尾达人的流量价值。
- 钻石型达人矩阵：大规模合作头部达人，借其影响力打爆品牌声量，肩腰部达人持续圈层影响，完成流量沉淀，少量合作尾部达人建立口口相传的真实信赖感。
- 帽子型达人矩阵：重视与肩部、中腰部达人合作，发力其圈层渗透能力和精准的目标用户画像，加速品牌信任和口碑建立。
流量工具提高达人内容效能，内容加热配合赛马机制对达人内容优胜劣汰，让优质内容获得更多曝光。综合达人短视频自然流量趋势，在作品发布后3天内把控内容热度，借助“品牌助推”对优质内容加热。通过内容测试与赛马机制，以2-3天为一个赛马阶段，通过赛马指数评估筛选，阶段性替换欠佳作品，多轮助推加大投放力度，增加趋势监测让优质内容获得爆发。
以微播易某电商平台品牌达人营销为例，以心智覆盖和后端转化作为营销两大阶段，通过“锁人群”、“撬触达”、“钩引流”三步实现步步攻心。通过对品牌不同年龄女性电商用户GMV分布及快手平台电商用户分布增速分析，选定七大人群作为品牌的投资轻重，通过用户画像、风格调性、内容偏好、消费偏好和触媒偏好指导达人选择、内容制定、产品选择，从而制定人群攻略、发布时间、助推品类、核心利益点，建立达人矩阵模型。
根据达人自身相关数据排筛，拟定内容赛马与内容测试的优化策略。发力喜剧/甜宠/都市情感方向内容，搭乘趋势流量，创意性合作形式轻尝试，加大传播筹码实现突围。借鉴快手平台经验分享结合品牌推流经验重点优化投放，赛马机制的投流策略放大优质内容，规避风险内容。投放最终实现9200万＋的品牌曝光，引发大量用户自发参与互动，实现低成本下高性价比投放。
在达人与品牌内容基础上，获取规模化曝光也是品牌营销的重要目标。配合丰富广告形式，覆盖用户使用路径，实现全方位拦截，提升品牌认知，品牌主可通过开屏、信息流等渠道硬广资源增强品牌曝光，提效品牌触达，也可覆盖搜索入口，拦截首波流量。
在电商直播内容引流渠道，品牌可加持电商直播流量入口，促进电商直播曝光和新客引入，充分预热达人/品牌直播。硬广资源的多元路径，全面流量承接路径也加速了品牌沉淀与流转，不同的跳转路口满足线索收集、跳转站外、小程序、直播间等不同渠道转化，也让品牌实现从公域流量的曝光覆盖到私域流量的沉淀。
以食品饮料品牌山楂树下为例，搭载超级流量节点IP，互动场景心智渗透，击穿春节营销场景，卷入全民互动，塑造品牌认知与好感度。山楂树下以品牌冠名、品牌定制入口，通过游戏营销的形式，配合品牌道具和品牌任务，定制品牌赛事，配合品牌信息融合植入，实现12天粉丝量从0到千万的增长。
品牌陆续推出魔表挑战赛，以#虎年就囤山楂树下、#虎年酸甜一家亲等节点话题与新用户互动，配合达人与品牌内容实现大规模曝光，该节点营销也成功跻身快手食品饮料行业品牌榜单第一名。
在内容之上，配合流量加持，如何让用户也参与到营销链条中，成为品牌达人营销效果好坏的衡量指标。
快手挑战赛可以有效增加品牌互动，联动用户、内容、品牌、达人多方参与，贯穿不同营销场景，用趣味体验的方式宣传品牌信息。其中参与方式简单、极大丰富互动性的快影快闪挑战赛，也有可以突出品牌特性的魔表挑战赛，以及唤醒全民参与、实现规模覆盖的全民挑战赛。除挑战赛外，品牌也可以在直播电商的互动玩法上做功课，直播PK的形式可以有效调动达人的内容创发，PK竞争指标和阶段性奖励可促进优质流量迸发，最大化流量曝光。
以小鹏P5发布会新品上市为例，通过创意互动、打造直播盛典，配合达人视频预热和直播互动实现超级内容直播间打造。
在发布会前期，通过独创魔性魔法贴纸，趣味玩法吸引用户参与内容创作和传播裂变，魔表话题热度叠加强势出圈。发布会当天倒计时促活动爆发，以AR全景技术和达人锁链直播，打造超级内容型直播间：第一小时试驾场景、第二小时50+达人播中播、第三小时达人第一时间到店直播讲解带货，为发布会持续引流，活动最终实现4亿总曝光，直播间创新应用让内容相辅相成，形成裂变传播效应。
前链路品牌曝光与达人内容互动加持，必将要求后链路无缝衔接，做好转化保障。
- 通过达人分销电商提振后链路转化：头部主播规模化造势进行高频词、类型化的话题直播，打爆品牌热度和声量；选择与品牌粉丝群体重合度高、人群精准辐射的圈层化中腰部主播，重点布局直播与分销渗透，加速转化。规模化布局尾部主播，可与地域性/特色化的尾部主播合作，加大影响辐射范围，降本提效，多点共进。
- 品牌自播电商与达人分销联动矩阵化：商家冷启动布局自播渠道，通过自选品、组品、排品、预测爆品、爆品测试并对直播间产品定价、定量、定优惠，通过持续输出优质内容，建立品牌自播人设，夯实粉丝黏性。在品牌店播增长阶段，通过商业化助推引流，形成稳定品牌自播模型；在成熟稳定的店播发展阶段，更多融合产品营销与细分化场景结合，配合达人直播，布局店播时段，稳定交替的直播矩阵保障品牌全时段转化。
以良品铺子电商营销为例，品牌经历了刚开始布局时的8000粉丝冷启动，通过合作上千位达人分销和搭建矩阵账号、开展品牌自播，到如今，良品铺子总粉丝量已达数百万，单场直播GMV多次突破千万，建立起坚实的经营阵地。
搭建起包含品牌官方号、老板人设号、娱乐IP号和福利买手号在内的账号矩阵。在去年超品日，良品铺子搭建了50个投流账户，匹配不同定向人群和时段，最大化投流效率，配合前期测品和直播预约召回功能助力，良品铺子最终以全店GMV突破千万、ROI达4.3的成绩，实现品效合一。
写在尾声
无论是大促来袭还是常态化传播，品牌的要求万变不离其宗，声量与影响、转化与沉淀一定是品牌营销的初衷和重点话题，“4+场景&X+达人”方法论，贯穿扩圈、互动、转化、经营四大品牌营销场景，为品牌提供选人、投内容、做转化的全面方法与科学策略，助力品牌实现快手达人营销的更优效果和更高增长！
