“狂奔”或“稳健” 悸动烧仙草的高质量发展之路

烧仙草赛道热度不减,是借着风口一路狂奔还是选择稳扎稳打、精细化运营走高质量发展之路,参与的玩家各有打法。

烧仙草赛道双雄之一的悸动烧仙草(简称“悸动”)选择做长期主义者,做好每一杯有味道的奶茶,味道是上佳的口感,味道亦是对中国传统文化的精粹的传承。

悸动烧仙草2007年成立于上海,首创“杯装烧仙草”,门店规模位列上海茶饮品牌首位,华东前三,目前在全国多个城市广泛布局,并已涉足海外市场。

从门店数量上来看,不是最多的;从扩张速度上来看,也不是最快;但从产业链布局、创新营销能力、文化传承上来看,悸动所取得的成果有目共睹。

聚焦烧仙草品类品牌化 打通全产业链

武平2

原料好,品质才有保障。仙草冻作为烧仙草的主料,质量是否过关,直接决定一杯烧仙草的品质。

14年来,悸动坚持做烧仙草产品,“一杯6种料”是它的特色,既能饱腹,也利于美颜。其招牌产品“悸动烧仙草”与品牌、门店同名,常年位居各门店销量首位,占总销量的比例高达35%。

仙草作为一种重要的药食两用草本植物,富含多糖和矿物质、以及维生素、微量元素、少量脂肪和蛋白质等,其功效在《山海经》《本草纲目》等典籍上都有记载,如增强免疫力、抗疲劳、排毒祛湿、抗衰老、美容美颜、补肾等。

悸动认为甄选优质仙草原料至关重要。2020年8月,悸动在“仙草之乡”福建武平建立生态仙草基地,规范化种植。

悸动为什么选择福建武平仙草,而不是印尼、越南、广东增城、台湾关西等地的仙草?

武平仙草因气候和海报的原因,叶片多、未开花、味清香无青草味,可溶性糖、黄酮含量高,适宜加工凉茶,仙草蜜、烧仙草、黑凉粉,其成品清香爽口,色泽透亮,是多家凉茶和烧仙草企业的主要仙草原料供应地。未来,悸动将在全国范围建设多个优质仙草基地。

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在仓储配送方面,为确保2500家+门店的产品标准化,悸动每年投入超过5000万,在全国五个基地建仓,目前可达到70%以上门店“双日高效、双温配送”,极大地支持了三四线城市的冷链配送,确保门店拿到的食材都是新鲜、品质有保证的,很好的保障产品在当地市场的竞争力。

创新基因 整合共赢

说到创新,悸动拥有以创始人牵头的近20人的研发团队,仍将持续研究仙草的基础应用,不断调试烧仙草+,四季不断适时推出新品,每年至少有70款单品上市。

在2021年第二届悸动仙草节上,悸动就推出3款厚牛乳版新品,有悸动烧仙草·厚厚乳版、神龙寻草、米麻薯芋泥仙草,味道更清甜,口感更醇厚的,营养更健康,与经典系列的悸动烧仙草·招牌版、CICI芋泥仙草捞、悸动芋圆仙草捞,组成了悸动最新的仙草家族。

家族

2022年第一杯奶茶,悸动推出可以喝的奥利奥蛋糕—奥利奥蛋糕奶茶、奥利奥黑料蛋糕。

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临近虎年春节,悸动重磅推出新年开门红系列--莓厘开门红、大吉大厘,选购智利进口车厘子,鲜红诱惑,来自南半球的阳光于热情,如红宝石般鲜嫩欲滴,绵密饱满的雪酪上堆叠4颗新鲜车厘子,入口脆嫩爆汁、香草风味渐进鲜甜果香。

在营销方面,悸动擅于整合资源,如2021年春节推出的“国风文化×阿里本地生活营销,围绕仙女文化、支付宝“集五福”活动,把强势IP“五福”跟“仙女祈福”完美链接,线上数字化,各个门店在小程序可做抽奖,并在2+5重点区域进行各种媒体投放(包括抖音、小红书等),线下在上海、南京、无锡、苏州等八城的地铁、户外大屏、楼宇电视打广告,借势导流,最终曝光量过亿,带动至少30万人次到店兑换奖品。

2021年开年,悸动烧仙草联合分众传媒制造了一个新式茶饮界的营销大事件——“请全上海免费喝奶茶”活动火爆上海人的朋友圈,分众福利猫公众号累计发送福利15万次,悸动烧仙草小程序新增会员关注量12万人次,悸动烧仙草350+上海门店爆单。

2021年7月19日悸动烧仙草官宣品牌代言人邢昭林,开创行业选用明星代言人的先例,推出脍炙人口、暖意满满的“不可以体”,“不可以着凉,不可以饿肚子,不可以太拼,不可以总加班…不可以距悸动超过三尺”,最后巧妙地回到品牌本身。等等。

文化牵引 打造国风茶饮品牌

悸动烧仙草创始人吴斌认为,仙女文化和茶文化,都是值得挖掘的中国文化分支,打造新国风文化和仙草文化是悸动烧仙草推动产品品类化、品类品牌化的重要举措。

立足于新国风赛道,悸动选择了与其目标消费群体高度吻合的“仙女文化”。“仙女文化”不仅只是个文化符号,更让悸动的产品品牌和文化品牌实现了“二合一”,它体现了新女性的有态度、社交等元素,外在表现则包括IP形象、VI和SI设计等。

从本草角度看,《本草纲目》中记载,仙草具有清凉降火,低脂低卡、美容养颜、提高免疫力等功效。悸动烧仙草以仙草为主料,并将多料的特征提升到战略高度,广告语打出“一杯六种料”的概念,将烧仙草饮品小料多,口感层次丰富的特点直观表达出来。

悸动把推广传统文化和仙草文化,从而带动整个产业链上下游的发展作为己任。

2020年悸动举办第一届“仙草节”,2021年是第二届,从宣传仙草基地、仙草功效、仙草食用方法,发布科普文章、小视频,推出行业创新产品,成功引发消费者对仙草的讨论。

第二届仙草节从源头宣传仙草基地、仙草功能,发布科普文章和视频,推出行业创新产品,成功引发了人们对烧仙草的讨论,提升了消费者的认知。

2021年悸动还和中国非遗龙须酥合作,专门推出“神龙寻草”创新产品。悸动巧妙的运用文化的底层逻辑,让仙草从东到西,从南到北广为人知。

悸动的每一步都有章法。

但,作为行业观察者,在看到刚刚发布的《2021中国烧仙草行业大数据报告》中看到两组数据时不免担忧。

数据一,中国烧仙草消费者规模相继2020年突破1亿人后,2021年持续增加,接近1.2亿人。

数据二,烧仙草消费者中女性占比65.1%,90后于95后群体占比接近50%;年轻女性是烧仙草的主要消费群体。

基于目前锁定消费人群的特点,从产品研发角度,各位入局者更注重其消费倾向与喜好度,如糖度,就算是选择半糖或少糖,甜度也是不低的,再加上各种添加辅料本身的含糖量,使得其健康属性大打折扣,如此就会拒绝相当一部分的消费人群。另外,随着中国甚至全世界结婚率和出生率的持续走低,甚至负增长的情况,烧仙草行业甚至整个新茶饮行业将如何面对日益萎缩的市场?是提前布局,还是到时临时应变,是单一发展还是多元覆盖,或许是从战略角度就需要深思的问题。

私以为,因仙草的健康本草属性,切入烧仙草赛道的参与者,本身就占据赛道优势,不妨就此做深做透,深挖中国五千年的本草文化,做出更健康、更符合当下及未来主流人群的可接受的烧仙草饮品呢?


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